Tras varios años de idas y vueltas, Google ha decidido dar carpetazo a Privacy Sandbox y distanciarse de esa marca. La compañía confirma que desactiva una parte sustancial de las tecnologías ligadas al proyecto por su baja adopción y cambia el rumbo en su estrategia de privacidad para la web y Android.

Nacido en 2019 para sustituir las cookies de terceros por alternativas orientadas a preservar mejor la privacidad, el plan acumuló retrasos, pruebas limitadas (como el experimento con el 1% de usuarios) y presión regulatoria. En primavera, Google ya había optado por no eliminar las cookies en Chrome, y ahora culmina el giro con la retirada del propio paraguas de Privacy Sandbox.

Qué se apaga exactamente de Privacy Sandbox

La empresa ha anunciado la retirada oficial de diez tecnologías asociadas a Privacy Sandbox por su escaso uso en el mundo real. Se aplicará un proceso de retirada gradual en Chrome y Android, con comunicaciones para desarrolladores a medida que avance la desconexión.

• Attribution Reporting API (Chrome y Android)
• IP Protection
• On-Device Personalization
• Private Aggregation (incluido Shared Storage)
• Protected Audience (Chrome y Android)
• Protected App Signals
• Related Website Sets (incluidos requestStorageAccessFor y Related Website Partition)
• SelectURL
• SDK Runtime
• Topics (Chrome y Android)

Este listado abarca tanto propuestas pensadas para la orientación de anuncios como herramientas de medición y de plataforma; su retirada implica un cierre de etapa para el enfoque que Google venía impulsando en los últimos años en Chrome y Android.

Lo que sigue en pie de Privacy Sandbox

No todo se desactiva. Google mantendrá tecnologías con mayor adopción que refuerzan la gestión de cookies y la identidad: CHIPS (aislamiento de cookies por sitio), FedCM (inicios de sesión más privados) y Private State Tokens para combatir el fraude. Además, la compañía impulsará un estándar de atribución interoperable a través de los procesos de estandarización web, en lugar de la Attribution Reporting API retirada.

Por qué se desinfla el proyecto

Según la propia Google, los bajos niveles de adopción han sido decisivos. Anunciantes y editores recalcaron la necesidad de soluciones de medición a escala y de valor claro frente a las cookies, algo que estas APIs no lograron consolidar. A ello se suman años de aplazamientos y la decisión previa de mantener las cookies de terceros bajo elección del usuario.

En paralelo, la vigilancia de los reguladores —con la CMA británica y el Departamento de Justicia de EE. UU. entre los actores destacados— generó dudas sobre el impacto competitivo de algunas propuestas. El temor era que un cambio de tanta envergadura, controlado desde el navegador dominante, pudiera perjudicar a los más pequeños del ecosistema publicitario.

Qué cambia para usuarios y para la industria

Para la gente de a pie, lo esencial es que las cookies de terceros siguen presentes en Chrome. El navegador continuará ofreciendo controles para que cada cual gestione su configuración, sin un apagón brusco que altere la navegación o la experiencia con los anuncios de la noche a la mañana.

Para anunciantes y medios, el impacto pasa por revisar estrategias de segmentación, medición y atribución sin las APIs retiradas, reforzando el uso de datos propios, soluciones de contexto e iniciativas de estandarización. El foco se traslada a herramientas que muestren valor demostrado y que puedan operar con mayor interoperabilidad en la web abierta.

Contexto en Android y en el navegador

El cambio también afecta a Android: propuestas como SDK Runtime, Topics y Protected Audience en el sistema móvil dejan de formar parte de la hoja de ruta, lo que aumenta el interés por un navegador alejado de Google centrado en la privacidad. Google afirma que seguirá mejorando la privacidad en Chrome, Android y la web, pero se desvincula de la marca Privacy Sandbox como contenedor único.

Desde la empresa subrayan que los aprendizajes del proceso servirán para alimentar futuras funciones de plataforma y trabajos en foros de estándares. La colaboración con la industria, prometen, continuará para sostener una web saludable y sostenible sin perder de vista las necesidades de medición y eficacia publicitaria.

El cierre de Privacy Sandbox no pone punto final al debate, pero sí a una etapa concreta: Google retira diez APIs, mantiene CHIPS, FedCM y Private State Tokens, conserva las cookies de terceros en Chrome y apuesta por empujar estándares abiertos con mayor tracción real en el ecosistema.